В раздел Библиотека

Кодекс ESOMAR и ICC

Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research - Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата)

(основные положения)

Введение

Эффективная двусторонняя связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно важна в современном обществе. Поставщик стремится информировать потребителя о том, что есть на рынке, с помощью рекламы и других форм паблисити. С другой стороны, самые разнообразные требования покупателей должны известны тем, кто удовлетворяет их, поэтому их нужно специально изучать.
Маркетинговое исследование занимается анализом рынка товаров и услуг всех видов. В частности, оно включает в себя систематическое изучение поведения и мнений как отдельных лиц, так и организаций.
Задача Международного Кодекса состоит в том, чтобы выработать набор требований к маркетинговым исследованиям, признанный во всем мире. Эти требования применимы ко всем международным и национальным проектам.
<…>Маркетинговые и социологические исследования нуждаются в доверии со стороны общества: общественность должна быть уверена, что исследование будет проведено честно, объективно, не допуская вторжения в приватную сферу и нанесения ущерба респондентам.
<…>Общественность в целом и любое частное лицо заинтересованы в том, чтобы любое маркетинговое исследование проводилось в строгом соответствии с данным Кодексом и чтобы их права на сохранение конфиденциальности были соблюдены.

Основные принципы

Этот Кодекс содержит основополагающие принципы, которыми должны руководствоваться все субъекты, проводящие маркетинговые исследования или использующие их результаты. Лица и организации, взявшие на себя соблюдение данного Кодекса, должны придерживаться не только буквы, но и уха его правил. <…>
Члены ESOMAR во всех случаях несут ответственность за то, чтобы сотрудники их организаций, участвующие в той или иной форме в проведении маркетинговых исследований, были осведомлены о принципах, лежащих в основе данного Кодекса. Члены ESOMAR также должны сделать все возможное, чтобы их организация в целом придерживалась настоящего Кодекса.

Определения терминов

Маркетинговое исследование является главным элементом во всей сфере маркетинговой информации. Оно связывает агентов рыночных отношений с помощью информации, необходимой для определения возможных направлений деятельности и препятствий, для разработки, уточнения и оценки действий на рынке,, для улучшения понимания маркетинга как процесса и повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
Термин "маркетинговое исследование" означает систематический сбор и объективную регистрацию, классификацию, анализ и предоставление данных о поведении, требованиях, отношениях, мнениях, мотивациях и т.д. отдельных лиц и организаций (коммерческих предприятий, организаций и т.д.). в контексте их экономической, социальной, политической деятельности.
Маркетинговое исследование включает такие виды деятельности, как количественные и качественные исследования; медиа - исследования и исследования в области рекламы; исследования в деловой сфере и промышленности (business - to - business and industrial research); исследования среди меньшинств и отдельных социальных групп; опросы общественного мнения и анализ официальной информации (desk research).
В рамках данного Кодекса понятие маркетингового исследования распространяется на социологические исследования в тех случаях, когда они пользуются названными подходами и средствами для исследования проблем, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Прикладные социальные дисциплины также пользуются этими методами эмпирических исследований для разработки и проверки своих гипотез, для анализа, прогноза и рекомендаций в интересах правительственных, научных и других организаций.
Маркетинговые исследования отличаются от других способов сбора информации тем, что источники, сообщающие эту информацию, остаются анонимными. Создание маркетинговых баз данных и любая другая деятельность с использованием имен и адресов людей, к которым обращались в целях продажи, рекламы или сбора средств и в иных неисследовательских интересах, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, поскольку последнее основано на сохранении полной анонимности респондента.
Исследователем называется любое лицо, исследовательское агентство, организация, ее отдел или подразделение, проводящие маркетинговое исследование или действующие в качестве консультанта по его проведению.
Это понятие включает в себя также любое подобное подразделение в организации заказчика. На исследователя, работающего в этих условиях, в полной мере распространяются требования данного Кодекса.
Исследователь несет ответственность за то, чтобы требования данного Устава в полной мере соблюдались соисполнителями, которым исследователь поручает выполнение той или иной работы (сбор или анализ данных, распечатка, консультация по отдельным вопросам и т.д.), являющейся составной частью данного проекта.
Заказчик - это любое лицо, организация, отдел или подразделение (в том числе и в организации, где работает исследователь), которое запрашивает, приобретает или получает на условиях подписки результаты маркетингового исследования или их часть.
Респондентом называется любое лицо или организация, от которого исследователь намерен получить информацию в интересах проводимого им исследования. Это понятие в равной степени применяется к сбору информации путем устного интервьюирования, почтовых анкет и других документов для самозаполения, опросов с помощью электронных или других технических средств, при которых личность источника информации может быть записана или установлена другим способом.
Интервью - интерпретируется как любая форма прямого или косвенного контакта с респондентом с использованием любого из вышеупомянутых методов, если целью является сбор данных или информации, которые могут быть полностью или частично использованы в целях маркетингового исследования.
Рабочий документ - любое деловое письмо, предложение по проведению маркетингового исследования, вопросник, формуляры, аудио - и видеозаписи, таблицы и компьютерные распечатки, информация на дисках и других носителях, формулы, диаграммы, отчеты и другая информация по результатам маркетингового исследования или его части. Это определение относится к документам, созданным как исследователем, так и заказчиком.